超10万二次元奔赴B站线下展会：UP主用户为爱朝圣，品牌厂商布展赚钱

BW现场

“这是漫展吗？这是春运吧！”7月20日早上9点，上海体感温度已经飙升到39摄氏度，国家展览中心外的涞港路不时有穿着繁复的洛丽塔裙的女生，或是头戴厚重假发、手持武器道具的年轻人在寻找展馆的入口。

烈日暴晒，没能湮灭二次元爱好者的热情。这场由B站主办的大型线下展览Bilibili World（下称BW）持续三天，前后吸引超10万人次观众入场。三天时间里，ACGN（动画、漫画、游戏、小说）核心粉丝被聚拢在这个14万平的场地内，俨然一个二次元小世界。

因疫情暂停一年后，线下连结的需求不减反增。7月8日晚八点，BW门票第一轮开票后七分钟内售罄。而伴随CP29（第29届comicup大陆最大同人展）、BW、ChinaJoy的火热回归，二次元爱好者在线下重新找到了自己的文化心理归属。

BW几乎在线下复刻了一个14万平的实景B站，设置游戏世界、遇见动漫、UP主小镇、虚拟乐园等八个特色分区，600多名UP主、嘉宾、VUP等通过签售、舞台等方式与观众们互动，场馆内涵盖宝可梦、艾影、偶像梦幻祭等知名展商。

内容社区平台中，B站以用户黏性强和社区氛围为特点。今年一季度B站日均活跃UP主同比增长42%，社区日均活跃用户占月均活跃用户比例进一步提升至29.7%。

线下的BW展览中，UP主和用户也最为活跃。在UP主小镇展区，已经提前预约的参展观众排起长队，等待进入UP主房间互动、签售。旁边的UP主应援区，粉丝们提前向B站申请来两平米左右的展位，向路人介绍自己喜欢的UP主。看到记者走近，两位粉丝开始安利起UP主张恩恩，“扫码关注他就能获得周边哦，”一位粉丝指着周边贴纸上的小狗介绍，“这是张恩恩的宠物，特别可爱，叫妮妮......”

在桌游区，100万粉的UP主“彼望黑”藏身于“小黑的桌游工坊”展位一张桌子后，听到记者探头询问展出的《动物园大亨》桌游版游戏机制时，彼望黑从桌后起身，开始滔滔不绝介绍起来，据他介绍，他是这款游戏国内团队的唯一成员，“靠爱发电”，“发行、宣传都是我”。

艰难“跋涉”在各个展馆间，这种热情的能量散布于所有展位。出道于2007年的虚拟偶像“初音未来”舞台下挤得水泄不通，“宅男”们手里高举着葱绿色的荧光棒配合歌曲节奏“打call”，声音震动整个场馆。

隔壁的主舞台上，曾给奥特曼配音的日本演员、声优青柳尊哉出现在大屏幕上，他的每一次发言后，场下的粉丝都全力呐喊。一位粉丝获得了与青柳互动的机会，他用日语激动回答着主持人的提问，并抓住机会向青柳和同好喊话，声音几乎是在嘶吼，惹来其他展位观众侧目。

在这3天，这样来BW看展的年轻人超10万之众，尽管面露疲惫，但他们还是用目光不断搜索着各个展位，掂着脚四处张望，身体被左右边的人挤来挤去，人几乎要失去平衡，但一手护着手里的周边，一手拿着小型电风扇降温。一个女生坐在可开动的行李箱小车上，疲惫的路人向她投去羡慕的目光。

除了热情，BW亦是照见B站内容和商业化生态的一面镜子。豆瓣8.5分的《古相思曲》刚刚线上收官，展馆内立起一块“B站短剧”的大立牌，B站小剧场的作品海报陈列在上，但过往人群并不驻足，正如这些剧集难言出圈的播放效果。

最大的主角还是游戏，去年11月，CEO陈睿从游戏业务的前负责人张峰手里接过游戏业务，强调要进一步落实“自研精品、全球发行”的战略。当资本诟病B站“游戏公司，业务结构单一”时，B站致力“去游戏化”。当下，资本市场要求变为减亏盈利时，B站再度把眼光投向游戏。

BW展馆门口上方，B站代理的《碧蓝航线》海报巨大到无法让人忽视，走入展馆以肉眼策略判断，人群中米哈游《原神》的coser以数量取胜。再将视野放置到具体的展位，从英特尔、联想、华硕等硬件厂商，到《DOTA2》《王者荣耀》等成熟游戏，再到试玩阶段的新独立游戏，以及游戏手办版权方、生产商都在BW寻找与核心游戏玩家接触的机会。游戏在B站诸多业务中迎来价值回归。

B站的大广告主汽车品牌在BW“高光亮相”。今年BW从2021年的四个展馆拓展至5个，新增场馆用一半场地办了一场“车展”。法拉利、保时捷等豪车车身贴上《碧蓝航线》贴纸吸引观众，旁边的哪吒汽车、比亚迪作为今年BW合作伙伴，直接将新推出的改装车搬入展馆，并请来一众coser用二次元要素吸引观众，抢占年轻人选车心智“第一印象”。

过去一年间，汽车已经成为B站增长最快的广告主。据B站今年4月公布的数据，过去一年汽车区UP主接单人数同比增长达118%，超过科技、知识和游戏分区，增速在所有分区中位列第一。

此外，3C产品、食品饮料等广告主亦在BW高频露面。可口可乐旗下芬达是BW唯一行业赞助方，场馆内芬达独占一个舞台，馆内一个巨大的水桶内装满了瓶装芬达，“冰饮，3元一瓶”，但买的人太多，冰饮成了常温饮料，很难为疲惫的观众解渴。

更多品牌在BW寻找与年轻人建立连接的机会。B站BW主页展商信息显示，共214个展商参展，覆盖ACGN产业链各个环节的企业。在被问及参展目的时，现场一家硬件厂商工作人员向界面新闻介绍，现场没有可售商品，都是体验品，主要是为了和年轻消费者、玩家保持接触，融入这次活动。

但很快，这家厂商在B站、微博等平台发布了BW现场的视频，coser美图、热门游戏联名吸引了一众没能线下看展的观众点赞评论。14平方米的小世界同温层开始向线上蔓延，线下展览的营销价值在线上转化。

走出这个小世界，这种同温层的共振很快消失在大雨中。下午6点，当天的展览结束，馆外暴雨如注，路人匆忙避雨，但仍不忘举起手机拍摄，顺着他的镜头，雨水已经淹到了小腿肚、从头到脚带妆的coser已经放弃挣扎，在雨中逐渐卸掉了全身红黑相间的彩妆，被冲刷下的浮色很快在豆大的雨水中消失。一位看展的女生提着裙子艰难抬腿，在积水中向自己晚高峰排队30分钟打来的车跋涉。

22日，B站在BW期间举办的演唱会BML（BILIBILI MACRO LINK）演唱会持续演唱三个小时，没有主流大牌歌星，日本二次元偶像企划Lovelive、洛天依、初音未来等陆续登场，舞台下打call不断。参与BML后，前女团SNH48成员李艺彤在直播中称，“我就没见过这么好的世面”，”妈妈我下辈子还要做二次元”。

相比B站的毕业晚会和跨年晚会等大型晚会活动，BW和BML仍然保持着高度提纯的二次元浓度，没有那么在意破圈这回事儿，为曾经核心的二次元用户保留着一片心灵自留地。

BW结束两天后，一条新闻登上热搜，一个女生因穿着游戏人物的cos服装，在公交车上被一位大爷持续辱骂。事后女生回应称，她并不认为自己做错了什么，只是觉得“与大爷的冲突是两种文化的冲突”，“不想计较”。在小世界外，二次元与现实生活的摩擦也在继续。